杨天真拆解商业案例 如何用好内容驱动十五亿的生意

Oct 15, 2026

录完这期，我在回家路上冒出了二十个ideas。这不是我做播客的目的，但这是我做播客的原因。
Make it Happen第一期，我请了子晗。认识她六年，我们是那种旅行刚结束就开始策划下一次旅行的朋友，不吃苦创业的典型。但这次没聊旅行，聊了两个半小时的生意：AAAD四年，累计GMV超过15亿，连续三年翻倍，线上做到线下，国内做到海外。
很多人分析AAAD，第一句都是“内容做得好”。我先把结论放这里：AAAD不是靠内容赢的，它赢在一整套系统。内容只是你最先看见的那一层。

一、判断，比行动难
子晗的履历像三级跳。律所实习，兼职开淘宝店，第一个双十一就赚到人生第一笔20万。2015年成为网红公司合伙人，六年里同时操盘二十几个品牌、几十亿的生意。2022年创立AAAD。
外人看，她每一段都拿到结果，一定是行动力惊人。她自己不这么看。0到1的行动从来不卡她，卡她的是行动之前那一步：这件事对我重不重要。
她把两个词分得很清楚。冲动，是你只向往那个结果。意愿，是你知道这一路要吃什么苦，你还愿意。第一次创业赚钱太快，她承认那是冲动。现在她做重要性判断，只问自己三个问题：做了，我的人生有什么改变？失败了，能不能承受？不做，三年后会不会后悔？
想清楚要不要，比想清楚怎么做，值钱得多。多数人卡在第一步，却把力气全花在第二步。

二、AAAD是筛出来的
2021年她离开上一家公司，在西湖边租了个院子，什么都不做。想过开民宿，想过退休。一个朋友跟她说：人生真正重要的东西要慢慢找，但你得留在牌桌上。她先确定了“还要干”，才去想“干什么”。顺序不能反。
接下来几个月，她做的事一点都不浪漫。
先看时代。香帅让她读《第四消费时代》，讲了一个故事：97年日本街头还是大logo、爱马仕、高跟鞋，98年泡沫一破，所有人开始穿没有logo的衣服，优衣库就是那时候起来的。“纯色、舒服、不带社会识别系统”，从此种在她脑子里。
再看赛道。按美国日本过去二三十年的DTC品牌分类做全球调研，十几个品牌的PPT一个个打开，用最主观的用户视角筛：我感不感兴趣。留下Alo、Lululemon、Allbirds、Hay。然后扒商业模式：上新节奏、一年多少SKU、核心产品占多少销售额、最大渠道是toB还是toC、倍率多少。最后把产业带跑一遍，看供应链做不做得出来。
她一开始把服装叉掉了。做了近十年服装，太累了。合伙人没跟她吵，只说：既然是客观调研，就别先放主观判断。走到一半她自己想明白了：做好一个品牌要做好一百件事，我已经会五十件了，为什么要扔掉？
我做了十二年经纪人，见过太多喜剧演员拿到票房之王以后非要去演文艺片。太熟了，太成功了，所以没意思了。可那恰恰是大家需要你的原因。人要先克服对自己长板的厌倦，才谈得上用好自己。
然后是两条底线。两个人一人写一条品牌必须满足的条件。合伙人写：要给人真正的精神力量。她写：不靠绝对有效的增长手段。什么是绝对有效？加SKU、加直播时长、加渠道，遇到瓶颈百分百管用。她在上一家公司最夸张的一年，亲手下单了8000个产品。她说那一年她的想象力受伤了。以前看到一件衣服，能想出五六套搭配，能想到穿上它的人有多幸福；后来只剩一句：起不起球，褪不褪色。
能赚钱的手段，不一定是你想活成的样子。
两条底线一筛，运动是服装里唯一能持续给人精神力量、又最接近标品的品类。最后用一个机会公式画像：情感，品类越垂直越好，自然圈层大于社会圈层，风格一致，创始人把marketing、sales、designer三个buff叠满。不是每条都要满足，有两条特别长，就值得试。
公式最大的用处不是打分，是逼你回答问题。风格是什么？纯色套装，舒服，不带logo，运动和日常都能穿。情感是什么？她31岁那年脑子里蹦出来的，是她的好朋友们，一群稳定支撑她的人。于是有了四个价值观：共同行动、自然尺寸、日常力量、随时出发。
2022年5月5日上线。第二天她去办了人生第一张私教卡。做运动休闲，自己得先是那个人。

三、内容不带来好生意，但能让生意走得更远
子晗的原话：购买动机绝大部分来自需要。内容是跟人建立信任的手段，性价比最高的那种，但它不是购买动机。我做了这么多年内容，完全同意。好内容让人对你有情感，情感让人更信任你、更久地买你，但它不是让人下单的那一下。
AAAD四年没做过一个大campaign，没请明星拍过TVC，坚持的是固定、高频的小内容。小内容适合陪伴，大内容哪个团队吃得消一年。但品牌和自媒体有个本质区别：品牌必须有母题。没有母题的小内容是散的，爆了也留不下记忆。我见过太多品牌用明星，用的全是所有人都知道的标签。那不是明星的问题，是品牌自己没想清楚要反复说什么。
她现在想得最多的，不是怎么卖，是消费者买完之后，我们是什么关系。她的答案是：成为他生活中的必要选择。衣服是非标品，可替代性高，怎么办？只能一次次把产品做好，舒适度、耐穿度一点点往上调。今年做羊毛回收，先选了2000个老客，旧的换新的。
数字替她说话。过去365天老客复购率接近58%，老客订单金额占整体86%，买过10次以上的客户占36%，平均每人带走3.8件。她说15亿和翻倍只是结果，这四个数字才是她真正在意的。一个品牌的壁垒，从来不在最显眼的地方。

四、两次0到1
线下。她早就判断了“早晚要做”，但那个时刻来自北京第一次快闪。一个穿一身黑的高个客人进来，试了一堆彩色，买了几千块，走到门口又折回来抱了她一下，说从来没人告诉过自己可以穿彩色，可以露肚子。那天晚上她在回我家的路上给二把手打电话：时刻到了。
你能不能听见那个时刻，取决于你的内心有没有被焦虑堵住。很多人的声音是被堵住的。
方法很朴素。先列问题清单，再发朋友圈：“谁开过线下店，谁能教教我”。一个全国开店的朋友点赞私信，第二天聊了三小时，从推广费不超过5%到一个杆放多少件衣服。然后她做了一张表：横轴是所有线下业态，快闪、市集、百货、mall、路边店、非标；纵轴是AAAD过去两年每周销量排名前五的城市。两年把表上的勾全部打完，今年才开始做真正的城市策略。两年半，七八家店。
我也是发朋友圈的人，我管这个叫向宇宙许愿。我想要一台电视机，收到了三台；想学匹克球，第二天就有教练。不怕麻烦别人的底气，是别人麻烦你的时候，你也在。
成都的独栋新店，花园改了十几版都不满意，开业在即。她刷到一场婚礼，找了一家只做婚礼的婚庆公司，15到20天，花园和开业活动一起解决。背后是她刻意训练的一条原则：结果不好，先怀疑方法，用尽所有方法，再怀疑人。
海外。起点是巴黎奥运会的买手店快闪，五六个中国品牌里卖得最好。她让HR约了带过独立站的人来聊，面到一个女孩，带着一份拆到注册公司和税的PPT。路径摆在面前，最坏的结果是六个月一件没卖出去，她能承受。上线一个多月出第一单，一年半后，今年半年收入超过去年全年。关税涨了，价格没涨，差价自己吞。
最动人的转折在最近两个月。独立站的评价网站，她要求客服每条必回，只有一条空着：“这个品牌来自中国吗？”团队当初选择模糊处理，怕高客单的中国品牌不被接受。她半夜看到那条，第二天开会说：这跟我的价值观背道而驰，我99%的问题上都是不回避的人。他们做好了销量下滑的准备，重写品牌故事。她写到“第一家店来自上海梧桐区一家30平的小店”，心里很踏实。改完到现在，销售没掉一点。
真实的才动人。你回避的东西，迟早会在海关单据上找到你。

五、用人和长板
她选人，意愿大于能力。面试必问两个问题：职业生涯的高光时刻，讲细节；经历过最糟糕的一件事。看的是解释风格：遇到挫折向内看，还是向外找原因。她还会留5到10分钟讲AAAD对自己的意义，为什么要做品牌做到80岁。真诚会传染。技术活的价值在变低，你是什么样的人，越来越重要。
关于副业，她的方法普通人都能用。先写一张“我会做的事”，不是“擅长”，不下定义，事无巨细。隔一段时间再问两个客观问题：哪些值得拿出去跟人交换？有没有人愿意为此付费？不是为你付费，是为这件事。
常有人问我怎么发现自己的长板。如果你连自己的长板都找不到，说明你没有认真想过你是谁。你从小被夸最多、最容易拿到结果的那件事，就是答案。它一定存在，每个人都有。

最后
录完我才发现，我们聊的是生意，落点全在人。子晗的能力最后落在产品上，所以她做品牌。我的落在人上，十二年经纪人，我帮艺人找位置，现在我想帮普通人找。
认识子晗六年，我所有痛苦的时刻她都在。成为一个人生命里的确定性，是了不起的事。
这篇文章就是要点。要点不值钱，中文互联网上每一条都有几百万人说过。值钱的是启发，是某个故事、某个瞬间点燃了你自己的联想。子晗聊到至暗时刻、抱着西瓜在阿那亚路边大哭的那段，我没写。

去“听”吧，别用ai总结功能。

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