方盒子都卷成这样了，吉利为什么还要来一台？（记录一下自己的现场感受）

坦克300一个月两万多台，方程豹也算站住了，iCAR 03在15万级卖得飞起。这个品类早就从蓝海打成了红海。所有玩家都在抢同一拨人——想去越野的人，或者至少觉得自己“想去越野”的人。

坦克300靠越野圈层站稳，改装、穿越、沙漠、泥地，内容全围绕越野场景；方程豹走新能源路线，把电和硬派绑在一起；iCAR 03更直接，拼价格，把方盒子的门槛拉下来。

大家都在卷同一个赛道：谁的参数更强，谁的越野能力更猛，谁更便宜。

但问题是，大家买方盒子，真的都去越野吗？

我相信大部分没有。很多人只是觉得方盒子好看、有范儿、有态度，日常代步，偶尔野一下。这个市场的买家，很多就是冲着“长得帅”来的。方盒子本质上是情绪价值，是一种“我不一定去远方，但我想看起来随时能去远方”的生活暗示。

所以吉利这时候推战舰700，16.98万起，如果它想在“硬派越野”上硬刚坦克300，大概率打不赢。不是产品不行，而是坦克300多年积累下来的口碑、圈层和信仰，不是一场发布会能撼动的。

吉利显然也没打算这么打。

它选了另一条营销思路。

先看代言人。坦克300找硬汉演员，方程豹找越野圈大佬，猛士找军事博主。每一家都找得很“对”——方盒子嘛，代言人得跟越野沾边，逻辑是：专业、可信、能野。

而吉利找了谢霆锋。

为什么是他？

既然很多买家是冲着颜值和调性来的，那代言人的任务就不是证明“这台车能越野”，而是让人觉得“开这台车的人挺有意思”。坦克300走硬汉路线，方程豹走越野专业路线，吉利不想在这两个方向上跟它们撞，于是找了一个完全不同的人。

发布会上，谢霆锋在粉丝尖叫声里上台，聊娱乐圈、聊餐饮、聊时尚。战舰700突然不在越野那个圈子里转了。换个越野老炮来，做不到这个效果。不是谢霆锋比越野老炮更懂越野，而是他更能代表一种跨界的、都市的、有审美的生活方式。

再看预售期。

战舰700的产品点早就露出来了——一体式大梁、三电机四驱、1770km续航、应急漂浮脱困。随便拎一个都够写一通。

但我注意到，发布会上有两条质感很好的片子，讲一种从城市开到山里去的氛围。产品点有，但藏在画面后面，不当主角。那几条片子无论拍摄画面、色调还是音乐，都让你觉得：哎，高级，有点东西。

当然，吉利有的是东西可以聊高级：沃尔沃，纯正北欧血统，安全理念、设计美学一直很高端；路特斯，英国跑车老牌；极氪，吉利自己做的高端新能源；甚至入股阿斯顿马丁，也曾是戴姆勒最大单一股东。

手里攥着这么一圈高端品牌，吉利太知道怎么跟消费者聊“高级”这件事。坦克300没这个积累，所以必须用产品力硬打。吉利有，所以它能换一种方式聊——不聊参数，聊调性；不聊越野有多猛，聊生活有多宽。

发布会也是同一个路子。虽然现场也有涉水、爬坡，但搭配像电影质感的宣传片，不是强调参数，而是在讲一种氛围。整场下来，我更觉得像一场秀。

这恰恰是吉利聪明的地方。

方盒子的上半场，比的是谁更硬、谁更强、谁更便宜。下半场，比的可能不是这些，而是谁更让人记住，谁更能代表一种生活方式，谁更能让消费者觉得：我买的不是一台车，是一个我想成为的自己。

参数是入场券，调性是记忆点。红海里最怕的不是对手强，而是你和对手长得一样。

所以，回到最开始的问题：方盒子那么多，能被记住的有几个？

坦克300被记住，是因为它把越野做成了信仰；方程豹被记住，是因为它把新能源带进硬派；iCAR 03被记住，是因为它把门槛拉低。而战舰700想被记住，是因为它没有继续在同一个维度里喊“我更强”，而是换了一个问题：

一台方盒子，能不能不只是越野工具，而是一种城市里的态度、一种想去山里的冲动、一种“开它的人挺有意思”的暗示？

大定破万，就是市场给它的第一句回答。

方盒子那么多，能被记住的没几个。
但这一次，战舰700已经让很多人记住了它的名字。
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