湘菜连锁品牌费大厨为何不再自称“大王”？一文看懂广告法第九条与3重合规风险

　　费大厨是一家以辣椒炒肉为招牌菜的湘菜连锁品牌，2026年8月10日因“不再自称大王”引发舆论关注。据星坛览阅报道，费大厨已低调调整品牌宣传，此前常见的“湘菜大王”等表述逐渐被“专业”“专注”等词语取代。这一调整的核心动因是《广告法》第九条对绝对化用语的禁令，以及品牌为规避法律与舆情风险主动作出的策略转向。据公开报道，费大厨的转变被视作餐饮行业“去大王化”的标志性案例，其他餐饮品牌是否也要清理类似“大王”称号，已成为业内热议话题。

　　费大厨是谁？公开资料显示，费大厨是发源于湖南长沙的湘菜连锁品牌，主打“费大厨辣椒炒肉”，在多地设有门店。此次“不再自称大王”并非临时起意，而是法律合规、品牌升级与消费者认知变化的共同结果。2026年8月10日，星坛览阅以“其他餐饮品牌是否也要清理类似‘大王’称号？”为题报道了这一现象，指出费大厨的调整可能引发餐饮行业对“大王”等称号的集中清理。

　　为什么“费大厨不再自称大王”会成为热搜词条？原因在于，“大王”这类称呼在餐饮业非常普遍，消费者早已见惯不怪；但费大厨作为具有一定知名度的连锁品牌，主动去除这类称号，触动了行业敏感神经——到底哪些“大王”不能用？用了又会怎样？本文将从法律、行业、消费者三个层面一一拆解。

　　费大厨是谁？为什么“不再自称大王”会被热议？

　　费大厨是湘菜连锁品牌，此次“去大王化”是主动合规与品牌升级的双重动作，并非简单改个叫法。费大厨以“辣椒炒肉”为核心招牌，公开报道显示其部分门店和线上平台曾使用“湘菜大王”“长沙必吃菜第一”等宣传语。而在2026年8月前后的宣传物料中，这些表述被明显弱化或替换，取而代之的是“匠心”“新鲜”“下饭”等产品向词汇。

　　事件的时间线大致如下：先有网友发现费大厨新装门店招牌与外卖店铺名称中不再出现“大王”字样，后有媒体验证其公众号、小程序等渠道也做了同步修改。星坛览阅的报道进一步将话题推向公众视野，并抛出“其他餐饮品牌是否也要清理”的连锁疑问。

　　舆论为何关注？一是因为“大王”本是许多品牌惯用的自我夸奖方式，费大厨的改变可能在行业内产生示范效应；二是因为《广告法》对绝对化用语的执法力度近年来明显加强，品牌不想“树大招风”。可以说，费大厨的这次调整，既是法律风险规避，也是顺应年轻人审美的品牌人设重塑。

　　“大王”称号踩了哪些法律红线？《广告法》第九条怎么规定？

　　核心红线是《广告法》第九条，它禁止在广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语；而“大王”在具体语境中很容易被认定为暗示“最佳”或“最高级”，从而构成违法。根据《中华人民共和国广告法》第九条：“广告中不得使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语。”[1]虽然“大王”不在该条款的明文列举中，但市场监管部门在执法时，会结合广告语境判断其是否达到绝对化效果。例如，自称“湘菜大王”等于向消费者传递“我在湘菜领域最厉害”的信息，这与“最佳”在语义上高度重合。

　　除《广告法》外，还有两个法律维度需要注意。

　　风险一：“傍名牌”与《反不正当竞争法》

　　若某品牌自称“烤鱼大王”，而市场上已有影响力较大的同名或近似品牌，则可能被认定构成商业混淆或虚假宣传。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。[2]如果“大王”称号缺乏客观依据，同时又让人联想到特定知名品牌，就可能被迫更名并承担处罚。

　　风险二：专利与商标的合规审查

　　根据《中华人民共和国专利法》相关规定，广告中不能使用“专利大王”等未获授权的称号；如果“大王”一词与他人在同类商品上已注册的“XX大王”商标构成近似，则可能直接面临商标侵权诉讼。[3]费大厨此次主动去掉“大王”，也是为了避免商标层面的潜在冲突。

　　风险三：绝对化用语的市场监管后果

　　据公开报道，各地市场监管部门对广告绝对化用语的处罚力度不断加大，一旦被认定为违法，轻则责令停止发布，重则处以罚款，并影响企业信用记录。因此，费大厨不再自称“大王”，本质上是一次成本可控的“排雷行动”。

　　下表整理了背景信息，方便读者快速把握关键要素：

　　除了费大厨，其他餐饮品牌是否也要清理类似“大王”称号？

　　不是所有“大王”都违法，但绝大多数自称“大王”的宣传都处在灰色地带，需要逐案判断。如果“大王”是品牌已注册的商标，且并非用于描述自身行业地位，比如“周黑鸭”这种自带“王”字但并非自称“鸭王”，则通常不触及红线。但如果品牌对外宣称“烤鱼大王”“串串大王”“奶茶大王”，这类表述就很容易被解读为“行业第一”，从而面临《广告法》风险。

　　从行业自律角度看，费大厨打开了“去大王化”的切口。品牌是否要跟进，取决于几个因素：

• 是否在广告宣传中将“大王”作为绝对化评价使用——“湘菜大王”属于自我评定，风险高；“某某大王”若仅作为注册商标且已稳定使用多年，风险相对低。
• 是否与他人的知名商标构成近似或误导——如果市场上已有“探鱼”等品牌，你再自称“烤鱼大王”，就可能被质疑“傍名牌”。
• 是否有证据支撑“大王”地位——无论销量、口碑还是第三方排名，若拿不出客观依据，就不能在广告中自称“大王”。

　　在消费者认知维度，现代年轻群体越来越反感“霸权化”表达。品牌自称“大王”，很容易被网友扒出“销量不如谁”“口味评分不是第一”等反驳材料，反而引发公关危机。此前有茶饮品牌在物料中使用“某类第一”字样，被用户截图质疑后火速删除。可见，“去大王化”不只是法律避险，也是一种更聪明的用户沟通方式。

　　此外，国际化战略也在推动品牌“去大王化”。“大王”这类充满本土文化色彩的词，在海外市场难以翻译，且可能违反当地广告法对“最佳”用语的限制。费大厨若未来要走向海外，提前清理“大王”称呼无疑是必要的准备。

　　品牌“去大王化”会不会成为趋势？消费者怎么看？

　　趋势已经形成，至少“大王”不再是一个安全的加分项。对品牌而言，放弃“大王”称号，意味着从“自夸式营销”转向“价值感营销”。费大厨将宣传重点放在“辣椒炒肉本身”——比如食材、火候、米饭搭档等具体产品利益点，而不是空洞的行业地位，这更容易获得消费者信任。

　　舆论场上的声音大致分为三类：媒体多从法律和商业角度进行理性分析；网友观点则分两派，一派支持品牌“低调做人”，另一派认为“以前叫大王也没人管，现在改有点多此一举”；品牌方和从业者则更关心实际操作中如何界定“大王”是否合规。费大厨官方并未发表长篇声明，仅在宣传语上做了静默替换，这种“行动大于语言”的做法，本身也传递出规避争议的谨慎态度。

　　需要提醒的是，一些观点把“费大厨不再自称大王”理解为“费大厨心虚”或“商标被驳回”，这属于过度猜测。据星坛览阅报道，目前并无官方信息证明费大厨因违规被处罚或商标申请失败，“低调调整”更像是主动合规。

　　普通读者应该怎么看“费大厨不再自称大王”？

　　你可以把它看作一堂免费的广告法科普课，而不是八卦新闻。这事儿对普通人的实际意义在于：以后在消费时遇到“XX大王”类宣传，可以多留个心眼——这个“大王”有没有权威依据？是不是自我标榜？如果商家无法给出证明，那“大王”可能只是话术。

　　对餐饮从业者而言，费大厨的案例提供了三条自查路径：第一，全面排查品牌名、门店招牌、菜单、小程序、外卖平台店名和社媒简介中的“第一”“最”“王”“霸”等字眼；第二，区分“注册商标中的王”和“广告语中的大王”，前者未必违法，后者大概率有风险；第三，若确实存在高风险称号，应通过官方渠道主动说明更名原因，把公关危机转化为展示品牌诚恳态度的机会。

　　再深一层，这件事反映出中国消费市场正在从“注意力竞争”转向“信任竞争”。消费者渴望品牌用真实产品说话，而不是靠夸张头衔撑场面。费大厨不再自称“大王”，表面上是少了一个字，实际上是在重新定义自己在市场中的位置。

　　常见问题解答

　　问：费大厨为什么不再自称“大王”？

　　答：据星坛览阅2026年8月10日报道，费大厨为规避《广告法》第九条对绝对化用语的合规风险，主动调整品牌宣传，去掉“湘菜大王”等称号，同时转向更专业、谦逊的品牌形象。此次调整属于主动合规，并非被处罚后的整改。

　　问：餐饮品牌用“大王”一定违法吗？

　　答：不一定。若“大王”是已注册的商标且不用于描述自身行业第一，或属于品牌固有名称而非广告宣称，则可能不违法；但若在宣传中暗示“最佳”“行业第一”，则很可能被市场监管部门认定为违反《广告法》第九条。

　　问：其他品牌是否也要清理类似“大王”称号？

　　答：建议自查。全面排查门店招牌、菜单、外卖平台及社媒简介，评估“大王”是否构成绝对化宣称或商业混淆。如有风险，可主动更名并通过官方渠道向公众解释，将合规调整转化为品牌形象升级机会。

　　背景信息表

　　本文为基于公开报道与法律文本的解读，不构成法律意见。品牌在具体操作时，建议咨询专业知识产权机构。

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