曾经加价排队还一车难求的进口豪车，如今正集体“打对折”求生——奥迪A6L裸车跌破26万、沃尔沃S90从40万跌至22万仍难挽颓势，这场降价潮的根源，是国产高端新能源车用智能化彻底击穿了传统豪车的品牌溢价。
一、价格体系全面崩塌：从BBA到二线豪华无一幸免
一线BBA价格失守：奥迪A6L裸车价跌至25.8万元，宝马5系分期裸车低至28万元，奔驰E级终端优惠普遍超10万元，部分高端车型让利突破20万元
二线豪华“腰斩式”降价：沃尔沃S90从指导价40.69万元降至22.99万元，路虎揽胜极光L成交价下探至17.98万元，林肯Z优惠后裸车仅15.99万元
销量与利润双崩：BBA在华上半年销量跌幅达19.3%至28%，整车利润率被压缩至3%至4%微利区间；沃尔沃2025年出现近十年来首次年度亏损，中国市场营收大跌23%
二、降价核心驱动：国产新能源的“代际碾压”
市场份额被蚕食：30万元以上新能源乘用车市场中国品牌占比超八成，40万以内高端市场国产新能源份额已过半
产品力代差明显：国产高端车型以智能座舱、高阶智驾、低用车成本构建新价值标准，年轻消费者进店先问智驾和续航，再看车标
消费者认同转变：购车从“为面子买单”转向“为需求买单”，豪华车的社交货币属性大幅削弱，品牌忠诚度从35%跌至18%
三、降价背后的结构性困境
经销商“卖一辆亏一辆” ：库存高企倒逼大幅让利，部分4S店月售130辆豪车亏损170万元，价格倒挂成常态
越降价越没人买：买涨不买跌心理加剧持币观望，老车主资产缩水，二手车市场价格同步崩塌，形成恶性循环
转型艰难：传统豪车利润仍依赖燃油车，电动化转型迟缓，纯电产品力不足，陷入“船大难掉头”的困局