2026年上半年国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%，但出游总花费仅增长2.0%，“量增价稳”的背后，是大众旅游消费从“冲动补偿”向“理性体验”的深刻转向。

　　

　　

　　一、“量增价稳”数据背后的核心事实

　　人均消费增速放缓的直接证据来自两组数据的显著倒挂。2026年上半年，国内居民出游人次达34.63亿，同比增加1.78亿人次，增长5.4%；而出游总花费为3.21万亿元，仅同比增加0.06万亿元，增长2.0%。这意味着人均单次出游花费约为926元，较上年同期减少了约33元。出游人次的增速（5.4%）是花费增速（2.0%）的2.7倍，旅游市场已全面进入“高频次、低消费”的新常态。

　　二、消费结构转向：短途高频与市场下沉融合

　　消费模式的结构性变化是人均花费放缓的直接驱动力。短途周边游、城市微度假、乡村休闲等低客单价出行方式成为主流选择，“少花钱、多出门”的理性消费观念正在重塑市场。与此同时，农村居民出游比例持续攀升，上半年农村居民出游8.69亿人次，虽然同比增长4.3%略低于城镇，但其旅游消费基础正在显著扩大。这种“市场下沉”在扩大出游人次基数的同时，也拉低了整体人均消费水平，因为农村游客的客单价相对较低（人均花费约644元，远低于城镇居民的1025元）。

　　三、游客心理转变：从“打卡式消费”到“体验式生活”

　　人均消费放缓的深层原因在于大众旅游观念的集体革新。游客不再执着于昂贵的长途跋涉、高星级酒店和“必打卡”地的门票溢价，而是转向追求基于情绪价值的碎片化快乐与高性价比体验。在充满不确定性的宏观环境下，人们更倾向于用较低的成本换取更高频次的放松和治愈，城市里的一次河畔发呆、乡间的一次田埂骑行，都可以成为替代高消费长途旅行的“精神刚需”。这种从向外证明“我去过哪里”到向内取悦“我过得舒不舒服”的转变，从根本上降低了单次出游的消费意愿，却极大提升了出游频率。